Tankom granicom između poznatosti, bliskosti i autoriteta bave se norveški istraživači Dag Ejvind Madsen i Kore Sloten u radu „Scroll, Follow, Trust: Parasocial Dynamics in the Diffusion of Management Fashions“, objavljenom 2026. godine u časopisu „Strategic Business Research“. Njih zanima naizgled uska poslovna tema: kako se menadžerske ideje i trendovi šire digitalnim svetom ali pitanje koje otvaraju mnogo je šire: šta se događa sa našom procenom neke ideje kada više ne verujemo samo ideji, već i osobi koja nam je prenosi?
Pojam koji je važan za ovu priču mnogo je stariji od društvenih mreža. Sociolozi Donald Horton i Ričard Vol još 1956. godine opisali su parasocijalni odnos: jednostranu vezu u kojoj gledalac razvija osećaj da poznaje medijsku ličnost koja njega zapravo ne poznaje. Takvi odnosi dugo su se vezivali pre svega za glumce, televizijske voditelje, muzičare i druge javne ličnosti, ali su se sa digitalnim platformama proširili daleko izvan sveta zabave. Madsen i Sloten upravo zato smatraju da ovaj koncept može pomoći da razumemo i savremeno tržište poslovnog znanja, na kojem svakodnevno pratimo ljude koji nas uče kako da radimo, vodimo, zarađujemo, pregovaramo, gradimo kompanije ili menjamo karijeru.
Poslovni autoritet je nekada bio prilično udaljen. Čitali smo knjige, slušali predavanja, citirali teorije… Madsen i Sloten podsećaju da su menadžerski gurui i tada uspevali da kompleksne probleme pretvore u razumljive priče, modele, slogane i formule. Njihova moć nikada nije počivala samo na znanju; važni su bili harizma, nastup i sposobnost da neizvesnom poslovnom svetu ponude mapu koja izgleda dovoljno jasno da se po njoj može krenuti. Ali između čitanja nečije knjige jednom u nekoliko godina i svakodnevnog života sa nečijim sadržajem postoji velika psihološka razlika: današnji guru više ne čeka da dođemo do njega. On dolazi do nas. Pojavljuje se između fotografije prijateljice i poslovnog mejla, govori nam iz slušalica dok hodamo, ulazi u automobil preko podkasta, odgovara na komentar, deli fotografiju sa decom, priča o trenutku kada je izgoreo na poslu, priznaje da se nekada osećao kao prevarant, a nekoliko sati kasnije objašnjava kako bi trebalo da vodimo svoj tim. Granica između stručnjaka i poznanika tako postaje sve mekša, a Madsen i Sloten upravo u tome vide važnu promenu: guru više nije samo udaljeni autoritet čije ideje povremeno konzumiramo, već može postati neka vrsta stalnog pratioca profesionalnog života.
Poslovni svet ima svoju modu
Jedne decenije svi govore o jednom modelu organizacije, sledeće o drugom. Pojavljuju se novi sistemi, metodologije, modeli liderstva i formule uspeha, dostižu vrhunac popularnosti, postaju gotovo obavezni deo poslovnog rečnika, a zatim ih zamenjuje nešto novo. Teorija management fashion, na koju se Madsen i Sloten oslanjaju, već dugo proučava ovaj fenomen. Organizacije određene ideje prihvataju zbog njihove praktične vrednosti, ali i zbog simboličke vrednosti, trenutka u kojem se pojavljuju, načina na koji su predstavljene i činjenice da ih drugi već koriste. U tom svetu pažnja i legitimnost funkcionišu gotovo kao valuta, dok efekat priključivanja dodatno ubrzava širenje popularnih koncepata. Ako dovoljno kompanija govori o agilnosti, svrsi, ranjivom liderstvu, produktivnosti, kulturi ili nekom novom sistemu rada, sama rasprostranjenost ideje počinje da proizvodi dodatni utisak njene vrednosti. Digitalne platforme su tom procesu dodale još nešto: čoveka kojeg svakodnevno gledamo.
Kada istu osobu dovoljno često slušamo, pratimo njene priče i upoznajemo pažljivo odabrane delove njenog života, odnos prema njenim idejama može početi da se menja. Procena više ne mora da počinje samo pitanjem: da li postoje dokazi da ovo funkcioniše?, već postaje: da li verujem osobi koja mi ovo govori?
Sama rasprostranjenost ideje počinje da proizvodi dodatni utisak njene vrednosti.
Autori smatraju da ponovljena izloženost poznatim digitalnim figurama može da podstakne poverenje zasnovano na afektivnom odnosu, a ne samo na formalnim dokazima. Upravo tu parasocijalni odnos postaje važan za razumevanje širenja poslovnih ideja, jer poverenje koje osećamo prema čoveku lako može da pređe na ono što taj čovek govori. To samo po sebi nije iracionalno. Čitav život procenjujemo informacije i prema izvoru. Ali kada osećaj poznatosti počne da zauzima mesto provere kompetentnosti, konteksta i dokaza, nastaje problem, a digitalne platforme su gotovo savršeno napravljene za proizvodnju upravo te vrste bliskosti sa ljudima koje uopšte ne poznajemo.
LinkedIn i nova profesionalna intimnost.
LinkedIn je možda najzanimljiviji primer zato što se na njemu privatno i profesionalno spajaju na vrlo specifičan način. Neko nam govori o liderstvu, a počinje pričom o sopstvenom sagorevanju. Objašnjava organizacionu kulturu kroz iskustvo otkaza. Govori o uspehu preko priče o neuspehu. Poslovna lekcija dobija emocionalni okvir, dok lična ispovest dobija profesionalni autoritet. Madsen i Sloten taj spoj nazivaju profesionalnom intimnošću. Ranjivost humanizuje autora, dok savet koji iz nje proizlazi čuva njegovu poziciju stručnjaka. Tome se pridružuju ponovljena izloženost, lajkovi, komentari i sitni znaci interakcije koji mogu stvoriti osećaj da učestvujemo u razgovoru sa osobom koja nam se zapravo obraća pred publikom od nekoliko stotina hiljada ljudi. Vremenom više ne kažemo: „Pročitala sam jedan tekst Sajmona Sineka.“ Kažemo: „Sajmon baš dobro govori o tome.“ Prezime nam gotovo više nije potrebno.
Od stručnjaka do mikro-gurua
TikTok i Instagram dodatno su skratili put od anonimnosti do autoriteta. Za 30 ili 60 sekundi možemo saznati tri znaka da treba da damo otkaz, pet grešaka koje pravimo na razgovoru za posao, četiri stvari koje uspešni ljudi nikada ne rade i jednu rečenicu kojom ćemo navodno zauvek promeniti način pregovaranja. Autoritet takvog kreatora ne mora prvenstveno dolaziti iz formalne ekspertize već može nastati iz kombinacije prepoznatljivosti, dopadljivosti, neposrednosti i vidljivosti. Kamera je blizu lica, ton je razgovoran, prostor često privatan, a osećaj podseća manje na predavanje, a više na FaceTime razgovor sa nekim ko nam upravo daje savet. Madsen i Sloten takve kreatore opisuju kao novu vrstu „mikro-gurua“, čija se moć često gradi istovremeno sa njihovom publikom.
Ideju više ne moramo da tražimo – algoritam je pronalazi za nas. Ako se na njoj zadržimo, dobićemo još. Ako reagujemo, dobićemo još više. Ako počnemo da pratimo osobu koja je izgovara, ona će postajati sve prisutnija u našem digitalnom prostoru. Poznatost tako više nije slučajna posledica medija već deo njegove strukture.
TikTok i Instagram dodatno su skratili put od anonimnosti do autoriteta
Madsen i Sloten podkaste vide kao posebno plodno mesto za nastanak parasocijalnih odnosa: glas, pauze, smeh, nesavršenosti u govoru i duži format stvaraju osećaj prisustva koji kratka objava teško može da proizvede. Posle nekoliko desetina sati slušanja nekoga možemo znati kako će verovatno završiti rečenicu, znamo njegov humor, priče koje ponavlja, strahove koje je odlučio da podeli. I tada više nemamo samo informacije o idejama, već osećaj odnosa. Upravo zato autori studije smatraju da podkasti mogu duže održavati uticaj određenih gurua i njihovih ideja nego kratki viralni sadržaji, kod kojih publika mnogo brže prelazi na sledeću osobu.
Vidljivost više nije posledica autoriteta – ponekad ga proizvodi
Nekada smo mogli pretpostaviti da je neko vidljiv zato što je prethodno postao relevantan. Digitalne platforme omogućile su i obrnut proces: čovek može postati percipirano relevantan zato što je veoma vidljiv. Algoritam nagrađuje sadržaj koji izaziva reakciju. Reakcija povećava distribuciju. Distribucija povećava poznatost. Poznatost može povećati poverenje. Poverenje donosi nove reakcije. Madsen i Sloten zato upozoravaju na „winner-takes-all“ dinamiku, u kojoj mali broj već vidljivih figura zauzima sve veći deo prostora, dok manje poznati, kritičniji ili jednostavno manje algoritamski prilagođeni glasovi ostaju izvan našeg vidnog polja. To ne znači da je najvidljivija osoba nužno manje stručna. Znači samo da vidljivost sama po sebi više ne može biti dokaz stručnosti.
Rizik od površnog usvajanja trendova
Madsen i Sloten u parasocijalnom širenju poslovnih ideja vide dvostruki efekat. Digitalne platforme su otvorile pristup znanju ljudima koji nikada ne bi ušli u elitnu poslovnu školu, prisustvovali skupoj konferenciji ili imali pristup poznatom konsultantu. U tom smislu, poslovno znanje zaista je postalo dostupnije. Ali isti sistem favorizuje pojednostavljenje. Kada se složena ideja pretvori u slogan, a čovek koji je izgovara postane osoba kojoj verujemo, može se dogoditi da ljudi prestaju da proveravaju gde, kada, za koga i pod kojim uslovima ta ideja zaista funkcioniše. Organizacija tada može preuzeti model koji je bio uspešan u potpuno drugačijem okruženju, lider može pokušati da reprodukuje tuđi stil upravljanja, kompanija može krenuti za još jednim „novim“ konceptom, a zaposleni nekoliko meseci kasnije shvatiti da se promenio rečnik, dok se struktura u kojoj rade jedva pomerila.
Autori upravo tu vide rizik od površnog usvajanja trendova, neuspelih implementacija i zamora ljudi od neprekidnog niza novih poslovnih obećanja. Madsen i Sloten pretpostavljaju da parasocijalni uticaj nije podjednako snažan u svim okolnostima. Mogao bi postajati važniji u periodima neizvesnosti, promene karijere i krize profesionalnog identiteta. U takvom trenutku čovek koji govori jasno dobija posebnu privlačnost. Kada ljudi dovoljno dugo prate neku osobu, njene ideje mogu postati deo njihovog identiteta. Počinju da koriste njen jezik, preporučuju njene knjige, šalju njene podkaste, citiraju je kolegama i pronalaze druge ljude koji je takođe prate.
Oko ideje se tada više ne okuplja samo publika već nastaje zajednica, a kada pripadamo zajednici, kritika njenog centralnog autoriteta može se doživeti mnogo ličnije nego kritika jedne teorije. Madsen i Sloten navode mogućnost da sledbenici u ekstremnijim slučajevima brane gurua gotovo kao prijatelja, čime korekcija postaje teža.
Sledeći guru više neće biti čovek
Madsen i Sloten otvaraju upravo ovo pitanje kroz AI virtuelne influensere i personalizovane koučing avatare. Rana istraživanja već ukazuju da ljudi mogu formirati parasocijalne veze sa četbotovima i algoritamskim agentima, dok autori pretpostavljaju da bi AI mogao dodatno intenzivirati takvu dinamiku spajanjem stalne dostupnosti, personalizacije i simulirane autentičnosti. Dosadašnji guru govori milionima ljudi, a nama se čini da govori upravo nama. AI će zaista moći da govori samo nama. Pamtiće prethodni razgovor, znaće problem koji smo pomenuli juče, prilagoditi ton našem načinu komunikacije i odgovoriti onda kada nam je odgovor potreban. Granica između alata, savetnika, mentora i odnosa tada postaje još zanimljivija a pitanje poverenja još važnije.
Rana istraživanja već ukazuju da ljudi mogu formirati parasocijalne veze sa četbotovima i algoritamskim agentima
Rad autora ove studije je konceptualan i integrativan. Oni povezuju nekoliko postojećih istraživačkih oblasti i iz njih izvode propozicije koje tek treba empirijski proveravati. Direktnih dokaza koji bi pokazali koliko parasocijalna vezanost za određenog gurua zaista menja konkretne odluke unutar organizacija još nema dovoljno, a sami autori upozoravaju i da je njihov fokus pretežno na zapadnim, angloameričkim platformama i figurama. Razmatra parasocijalne odnose kao mogući mikro-mehanizam kroz koji poverenje, emocionalna rezonanca, autoritet i algoritamska vidljivost utiču na širenje menadžerskih ideja. Analiza autora ukazuje da ponovljena izloženost, osećaj bliskosti, emocionalna povezanost i algoritamska vidljivost mogu postati važni elementi poverenja, posebno u periodima profesionalne neizvesnosti.
Kada se postojeće mape karijere, rada i uspeha ubrzano menjaju, raste i potreba za ljudima i idejama koje nude strukturu, objašnjenje i pravac. Zato savremeno sledbeništvo nije moguće razumeti samo kroz harizmu pojedinca niti kroz moć algoritma: ono nastaje na preseku potrebe za orijentacijom, poverenja, ponavljane izloženosti i vidljivosti. Rad Madsena i Slotena tako daje jedan od mogućih okvira za razumevanje zašto u periodima velikih promena određeni ljudi, ideje i trendovi dobijaju nesrazmerno veliki uticaj i kako se tržište znanja sve više pretvara i u tržište poverenja.
Pročitaj i: Metaparadoks (savremenih) sistema
Tekst: Jasmina Stojanović / Foto: Pexels
