Motivacija je unutrašnji resurs. Tržište je spoljašnji sistem. Kada se ta dva sveta sudare, nastaje raskorak između onoga što zvuči moguće u teoriji i onoga što je održivo u praksi. Posebno na malim tržištima, kvalitet i trud nisu uvek dovoljni ako struktura kupovne moći, navika i poverenja ne podržava rast

Prevela sam deset knjiga koje direktno bave strategijama, navikama, emocijama, poslovanjem i izuzetno su motivišuće, korisne i praktične. U svakoj se nalazi skoro isti scenario: osnivač iz garaže. Investitor koji veruje. Tržište koje reaguje. Rast koji se ubrzava. Primera ima dosta ali najčešće se izdvajaju Google, Airbnb, Patagonia, Shopify, Slack… Ali gotovo nikada nećete čuti da neki startap dolazi iz Skoplja, Sarajeva, Sofije, Istočne Evrope, Balkana… I u jednom trenutku obrazac postane nemoguće ignorisati: nije da u našem prostoru nedostaje dobrih ideja. Ono što nedostaje jeste političko-ekonomska struktura koja te ideje može da podigne, ubrza i zaštiti dok rastu. Jer biznis nikada nije samo iskra kreativnosti. On je i mreža zakona, kapitala, tržišnih navika, institucionalne podrške i stabilnosti. Ideja može biti snažna, ali bez infrastrukture ostaje napor pojedinca — umesto da postane sistem koji nosi razvoj.

Radila sam preko decenije u sistemima – izdavaštvo i projektni menadžment. Osam godina sam preduzetnica i radila sam sa brojnim klijentima i različitim industrijama. Upoznavala sam njihove strahove, težnje, želje, izazove pa i investicije „iza scene“ i daleko od promotivnih slika na društvenim mrežama i spoznavala da na ovom podneblju uspeh retko ide linearnim putem.

Postoje li uspešni primeri iz Istočne Evrope? Postoje. Ali su svi sistemski podržani. Evo primera:

UiPath (Rumunija)
Osnovan u Bukureštu, postao globalni lider u automatizaciji procesa (RPA).
Iza rasta je stajao:
• rani ulazak stranog kapitala,
• preseljenje u SAD radi pristupa investitorima,
• snažna IT baza i jeftin, ali visoko obrazovan kadar.
Rumunija je prethodno investirala u IT obrazovanje i imala jaku tehničku bazu.

Bolt (Estonija)
Estonija je izgradila reputaciju “digitalne države”: e-rezidentstvo, digitalna administracija, brza registracija firmi, niska birokratija.
Bolt nije uspeo uprkos sistemu, uspeo je unutar sistema koji je već bio digitalno optimizovan.

Rimac Automobili (Hrvatska)
Mate Rimac je često predstavljan kao “genije iz garaže”.
Ali realnost uključuje:
• državne podsticaje,
• EU fondove,
• strateške investitore (Porsche),
• integraciju u evropski automobilski lanac.
Bez evropske industrijske infrastrukture, hiper-tehnološki biznis tog tipa teško bi opstao.

Nordeus (Srbija)
Jedan od retkih velikih uspeha sa domaćom bazom. Kompanija je razvila globalni proizvod (Top Eleven) koji nije zavisio od lokalne kupovne moći.
Ključna razlika: nije ciljala Srbiju kao tržištem veće svet. To je često jedini način da se iz malog tržišta napravi veliki biznis — izvoz ideje.

Problem Istočne Evrope i Balkana nije nedostatak ideja već:
• manji fondovi rizičnog kapitala,
• slabija kultura investiranja,
• manja srednja klasa,
• niža kupovna moć,
• veća birokratija,
• nepredvidivost regulative,
• visoka percepcija rizika.
Kada se u takvom okruženju pokrene biznis, on se oslanja primarno na lični kapital, kredite, porodicu i sopstvenu izdržljivost. A u takvom sistemu motivacija se troši brže. Holistički biznis u tom kontekstu ima još težu startnu poziciju jer on:
• ne prodaje opipljiv proizvod,
• zahteva poverenje,
• često funkcioniše u sivoj zoni percepcije između nauke i ličnog iskustva,
• nema sistemsku institucionalnu podršku.
U SAD postoji ogromno tržište “wellness industrije” vredno više stotina milijardi dolara. U Srbiji je to i dalje tržište u nastajanju, sa ograničenom kupovnom moći i visokom skepsom. Tako da ovde ne govorimo o kvalitetu rada već o pitanju tržišne strukture.

Zašto je važno to izgovoriti naglas?

Zato što čitanje isključivo američkih ili međunarodnih primera stvara iskrivljenu sliku realnosti. U tom narativu, brz rast je norma, a spor razvoj znak lične slabosti. Ako ideja ne eksplodira — problem je, navodno, u osnivaču. Ali rast nikada nije samo pitanje talenta ili odlučnosti. On zavisi od veličine tržišta na kojem poslujete, od dostupnosti kapitala, od pravne stabilnosti i poreske strukture, od navika plaćanja i, možda najviše, od kulture poverenja u kojoj gradite posao.

Biznis literatura retko govori o toj arhitekturi. Retko objašnjava sistem koji omogućava da dobra ideja postane velika kompanija. Umesto toga, fokusira se na pojedinca, na heroja, na osnivača koji “nije odustao”. A heroji bez sistema najčešće sagore.

Struktura tržišta u Srbiji

Prema podacima OECD-a, mala i srednja preduzeća u Srbiji čine oko 99% svih preduzeća, zapošljavaju preko 65% radne snage i ostvaruju oko 57% bruto dodate vrednosti. Prema podacima za 2024. godinu, poslovalo je 256.406 preduzetnika koji su zapošljavali 260.186 radnika. Ovo ukazuje na visoku fragmentisanost tržišta i snažnu konkurenciju među malim subjektima.

Biznis modeli razvijeni na velikim tržištima oslanjaju se na veću bazu kupaca, bržu difuziju ideja i veću kupovnu moć. Na malom tržištu niša može biti premala da podrži skaliranje bez značajnih prilagođavanja. Takođe, poverenje je ključna valuta, posebno u uslužnim i holističkim delatnostima, što usporava rast ali povećava stabilnost.

Proizvod vs. usluga

Usluge su vezane za kapacitet pojedinca – vreme, energiju i prisustvo. Skaliranje zahteva sistematizaciju, digitalizaciju ili tim. Proizvodi, posebno digitalni, imaju niži marginalni trošak po jedinici, ali zahtevaju ulaganje u razvoj, logistiku, regulativu i distribuciju. Razlika između ova dva modela značajno utiče na dinamiku rasta.

Holistički biznis u Srbiji funkcioniše između zahteva za naučnim dokazima i oslanjanja na iskustvo i ličnu preporuku. Formalno registrovani subjekti snose troškove poreza, doprinosa i administracije, dok neformalni modeli poslovanja često deluju „brže“ i fleksibilnije.

Evo nekoliko analize primera baziranih na iskustvima:

Konkretni primer 1 – Holistički terapeut u Beogradu

Terapeut koji nudi individualne sesije po ceni od 50 evra mora da realizuje najmanje 80–100 sesija mesečno kako bi pokrio poreze, doprinose, zakup prostora, knjigovođu i lične troškove. To znači 4-5 sesija dnevno, bez prostora za pad potražnje ili sezonalnost. Na društvenim mrežama vidimo pune termine, ali ne vidimo prazne mesece i administrativne obaveze.

Konkretni primer 2 – Online kurs vs. fizički proizvod

Online kurs može da se kreira jednom i prodaje vuše puta, ali zahteva marketing budžet i poreze. Ako je cilj 100 prodaja po ceni od 80 evra, bruto prihod iznosi 8.000 evra, od čega se oduzimaju troškovi oglašavanja i fiskalne obaveze. Brend prirodne kozmetike mora unapred uložiti u sirovine, ambalažu, deklaracije i lager, što znači vezan kapital i sporiji povraćaj.

Konkretni primer 3 – Formalno vs. neformalno poslovanje

Preduzetnik koji posluje formalno ima mesečne doprinose, porez, fiskalnu kasu i knjigovodstvene troškove. Ako neko posluje bez registracije, ti troškovi ne postoje, pa cene mogu izgledati konkurentnije, a rast brži. Ova razlika stvara iluziju nejednakog uspeha na društvenim mrežama.

Društvene mreže podstiču poređenje i prikazuju selektivnu sliku uspeha i favorizuju vidljivost uspeha, a ne stabilnost poslovanja

Društvene mreže i percepcija rasta

Društvene mreže podstiču poređenje i prikazuju selektivnu sliku uspeha i favorizuju vidljivost uspeha, a ne stabilnost poslovanja. Fotografija pune radionice ne prikazuje trošak zakupa, marketinga i poreza. Story o ‘rasprodatom programu’ ne govori o stopi povraćaja ili sezonalnosti. Psihološka istraživanja ukazuju da poređenje sa uspešnijima na platformama
može negativno uticati na samopouzdanje i motivaciju. Vizuelna prezentacija rasta često ne uključuje realne troškove poslovanja, što stvara distorziju u percepciji tržišne realnosti.

U tom kontekstu, pitanje širenja tržišta više nije ambicija, već strategijska nužnost. U maloj ekonomiji, rast se retko dešava unutar jedne granice — on zahteva prelazak u region, povezivanje sa dijasporom, prilagođavanje različitim kupovnim navikama i regulatornim okvirima. Mogućnost širenja postoji, ali nije spontana; ona traži razumevanje jezika tržišta, infrastrukture naplate, logistike i kulturnih nijansi. Ideja sama po sebi ne prelazi granice — prelaze ih sistemi koji su dizajnirani da funkcionišu u više ekonomskih realnosti istovremeno.

Postoje teme koje deluju kao da im tržište otvara vrata bez mnogo napora. Astrologija, ishrana, detoks, hormoni, mršavljenje, “tajne uspeha” su oblasti koje gotovo instinktivno privlače pažnju. One se naslanjaju na univerzalne ljudske potrebe: potrebu za smislom, kontrolom, zdravljem, sigurnošću, nadom. Zbog toga lakše postaju viralne, lakše prelaze granice i lakše pronalaze publiku i u malim i u velikim ekonomijama.

Neke teme lakše otvaraju vrata tržišta, ali i dalje samo sistem odlučuje da li će taj ulazak postati stabilan biznis ili kratkotrajna vidljivost

Ali i tu postoji struktura. Teme poput astrologije ili ishrane imaju tri tržišne prednosti: široku ciljnu grupu, nisku barijeru razumevanja i emocionalnu privlačnost. Ne zahtevaju kompleksno obrazovanje publike da bi bile interesantne. Algoritmi ih vole jer izazivaju reakciju, a ljudi ih dele jer se u njima prepoznaju.

To, međutim, ne znači da su oslobođene infrastrukture. Viralnost nije isto što i održivost. Mnogi profili i brendovi u tim oblastima brzo porastu, ali bez sistema monetizacije, pravne regulative, jasne metodologije i dugoročnog poverenja, rast ostaje talas — ne postaje struktura. Razlika je suptilna, ali ključna: neke teme lakše otvaraju vrata tržišta, ali i dalje samo sistem odlučuje da li će taj ulazak postati stabilan biznis ili kratkotrajna vidljivost.

U maloj ekonomiji, čak i “atraktivna” tema mora da pronađe model koji prevazilazi algoritam. Jer algoritam donosi pažnju ali tržište diktira održivost.

Kada govormo o poređenjima, to je vrlo česta tema „iza kulisa“. Ali, na primer, tema astrologije ili ishrane po svojoj prirodi nosi viralnost jer je široka, emocionalno privlačna, algoritamski pogurana. Međutim, ono što ne znamo jeste da li je taj biznis registrovan ili ne, koliki su stvarni troškovi, da li postoji tim iza scene, da li se prihod reinvestira ili pokriva osnovne životne obaveze. Ne znamo ni kakva je porodična situacija, koliko sati dnevno ta osoba realno može da radi, ni kakvu startnu mrežu podrške ima. Poređenje bez konteksta je statistička iluzija: gledamo broj, a ne strukturu koja ga je proizvela. I upravo tu nastaje frustracija — kada tuđu vidljivost merimo kao sopstveni neuspeh, umesto da razumemo razliku u temi, infrastrukturi i životnim okolnostima. I naravno – tržištu. 

Realnost koju nosi „ovde i sada“

Saveti koji dolaze sa velikih tržišta često podrazumevaju nešto što se retko izgovara naglas: ogromnu bazu kupaca, visoku kupovnu moć, ustaljene navike online plaćanja i infrastrukturu naplate koja funkcioniše bez zadrške. U takvom okruženju skaliranje je tehnički izazov, ali ne i kulturni ili sistemski.

U Srbiji i širem regionu, slika je drugačija. Navike plaćanja su opreznije, poverenje se gradi sporije, a preporuka često ima veću težinu od najsofisticiranije oglasne kampanje. Odluka o kupovini prolazi kroz više filtera: ličnih, finansijskih, relacijskih.

To ne znači da rast nije moguć, ali sasvim sigurno znači da ne može biti kopija tuđeg modela. Rast u maloj ekonomiji zahteva strategiju usklađenu sa lokalnim obrascima ponašanja, sa realnim kupovnim kapacitetom i sa tempom u kome poverenje sazreva.

Jer kada tržište nije realno sagledano, preduzetnik počinje da krivi sebe:

“Možda nisam dovoljno dosledna.”
“Možda nisam dovoljno dobra.”
“Možda nisam dovoljno hrabra.”

Razvoj biznisa nikada nije isključivo pitanje ličnog razvoja, hrabrosti ili ambicije. On nastaje u preseku tri sile: naših kapaciteta, strukture u kojoj poslujemo i okruženja koje određuje pravila igre.

Rast u maloj ekonomiji zahteva strategiju usklađenu sa lokalnim obrascima ponašanja, sa realnim kupovnim kapacitetom i sa tempom u kome poverenje sazreva

Zrelost preduzetništva možda počinje upravo u trenutku kada prestanemo da rast tumačimo kao individualni podvig, a počnemo da ga posmatramo kao sistemski proces. Ne rastemo u praznom prostoru već unutar ekonomije, regulative, kulture poverenja i kupovne moći. Tek kada razumemo taj sistem, motivacija prestaje da bude iscrpljujuća borba protiv nevidljivih prepreka i postaje promišljena strategija kretanja unutar realnih uslova.

Pitanja o tržištu i kontekstu koja možete sebi da postavite

1. Koliko je realno veliko moje tržište — brojčano, ali i u smislu kupovne moći?
2. Da li je moja niša široka ili specifična i zahtevna?
3. Da li moja ponuda zahteva dug proces građenja poverenja?
4. Koliko je moje tržište cenovno osetljivo?
5. Da li prodajem unutar male ekonomije ili sam dizajnirala model za region i dijasporu?

A možda najvažnije pitanje danas: Da li moj model rasta odgovara ekonomiji u kojoj živim — ili pokušavam da živim američki scenario u balkanskoj strukturi?

Ideje ne poznaju granice, ali tržište ih poznaje

Ideje jesu, u svojoj suštini, univerzalne. Kreativnost ne poznaje granice, a potreba da se nešto novo stvori jednako je snažna u Beogradu kao i u Berlinu ili San Francisku. Ali tržišta nisu univerzalna. Ona imaju svoju ekonomsku geografiju, svoju istoriju, svoje navike, svoje limite i svoje prednosti. Prema podacima Svetske banke, BDP po stanovniku u Srbiji višestruko je niži od onog u SAD ili Zapadnoj Evropi, što znači manju kupovnu moć i užu bazu premium potrošnje. Istovremeno, globalni izveštaji o rizičnom kapitalu (npr. OECD, World Bank Entrepreneurship Database) pokazuju da se najveći deo VC investicija i dalje koncentriše u Severnoj Americi i Zapadnoj Evropi, dok je Istočna Evropa tržište sa znatno plićom investicionom strukturom.

Možda je upravo tu skrivena zrelost preduzetništva u Istočnoj Evropi: u odustajanju od potrebe da sopstveni razvoj merimo tuđim parametrima. Kada razumemo gde se nalazimo na mapi kapitala, kupovne moći i regulatorne stabilnosti, prestajemo da rast doživljavamo kao lični neuspeh i počinjemo da ga oblikujemo kao strategiju prilagođenu realnoj ekonomiji u kojoj poslujemo.

Pročitaj i: Metaparadoks (savremenih) sistema

Tekst: Jasmina Stojanović / Foto: Pexels