Nekada intimna, lična i mistična potraga za smislom, spiritualnost je danas postala jedan od najbrže rastućih „proizvoda“ savremenog društva. Potrošač je sve više i tragač, dok spiritualnost brzo prelazi put od religijskog sistema do emocionalnog brenda – globalnog pokreta koji prodaje iskustvo, osećaj i identitet

Zapadni spiritualni pokreti i mindstyle platforme (Mindvalley, Gaia, Hay House) operišu kao platforme za skaliranje svesti. Njihov model je jasan: kreiraj transformativni sadržaj, pretvori ga u online kurs, pretplatu ili zajednicu. To je SaaS spiritualnosti – “Spirit as a Service”. Kada se analizira, ono što je nekada bilo put ka oslobađanju od ega, sada postaje strategija brendiranja ega – spiritualnost koja se meri lajkovima i pratiocima. Iako deluje provokativno, ovaj model zapravo demokratizuje pristup znanju. Nikada više ljudi nije meditiralo, disalo, čitalo o duhovnosti. Kapitalizam je, paradoksalno, omogućio globalnu inicijaciju.

Ali opasnost leži u iluziji da se prosvetljenje može “downloadovati”. Da je svest samo još jedan “upgrade”. U stvarnosti, svesnost ne može biti proizvod, ali može biti probuđena unutar proizvoda, ako ostanemo budni dok kupujemo, čitamo, skrolujemo. Pojmovi poput “purpose-driven business”, “conscious capitalism” i “impact economy” nisu samo marketinški slogani; oni su znak da kolektiv počinje da traži novu matricu vrednosti.

Dvadeset godina u medijima i marketingu i trinaest godina direktno u „produkciji“ spiritualnosti kao brenda u regionu, navelo me je da napravim ovu analizu i da je sagledam kao trenutni tržišni fenomen.

Brand Promise: prosvetljenje

Ključno obećanje nove spiritualnosti je obećanje blaženstva, zdravlja i sreće, navodi se u radu „Spiritual‑Marketing: Adding Higher Consciousness for Today’s Business Post‑Coronavirus Pandemic (Mallik, A. (2023)“. Umesto tradicionalnog religijskog narativa gde se smisao nalazi spolja (u Bogu, dogmi, zajednici), nova spiritualnost obećava da je smisao u tebi.
To obećanje je inkluzivno, fluidno i demokratizovano: svako može biti “učitelj”, “iscelitelj” ili “kreator” dok veruje u sopstvenu vibraciju. Ovo “premium Ja” podrazumeva život u skladu sa autentičnošću, slobodom, energijom i balansom – i zato spiritualnost postaje aspiracioni brend, poput Apple za dušu.

Brand Positioning: Između svetog i self-care

Nova spiritualnost pozicionira se između religije i wellnessa, između terapije i estetike. Dok je stara spiritualnost imala asketsku formu (odricanje, patnja, pokora), nova spiritualnost nudi hedonističku verziju transcendencije – “ti zaslužuješ mir”, “ti si svetlost”, “tvoja vibracija privlači tvoju realnost”.

Brendovi poput Goop (Gwyneth Paltrow), Mindvalley (Vishen Lakhiani) i The Class by Taryn Toomey savršeno demonstriraju ovaj hibridni model: spiritualnost se servira kroz dizajn, estetiku, storytelling i luksuzno iskustvo. To više nije religija, već lifestyle ekosistem – sa sopstvenim ritualima, proizvodima, mentorima i propovednicima Instagrama.

Target Audience: Generacija Meaning Seekers

Publika nove spiritualnosti su umorni optimisti – obrazovani, preopterećeni, digitalno prezasićeni ljudi iz srednje i više klase, koji ne žele da biraju između materijalnog i duhovnog.
To su ljudi koji žele autentičnost bez asketizma, mudrost bez dogme, i ritual bez religije. U psihološkom smislu, nova spiritualnost pogađa Maslowovu hijerarhiju potreba u samom vrhu: self-actualization i transcendence needs. U marketinškom smislu, ona zadovoljava potrebu za identitetom – spiritualnost se nosi kao etiketa: “slow living”, “intuitive eating”, “soulpreneur”, “manifestation babe”.

Tone of Voice: Empatija, estetika, energija

Brend spiritualnosti govori jezikom koji spaja poeziju i algoritam:

• koristi afirmativne rečenice (“You are enough”, “Trust the process”),
• kombinuje pastelne boje i sans-serif fontove,
• komunicira kroz ritualni minimalizam (tišina, dah, sveća, kristal).

To je pažljivo brendirana spontanost – digitalna estetika koja stvara osećaj topline i svetlosti, čak i kad se prodaje digitalni kurs za 999€.  U eri Instagrama, duhovnost mora biti fotogenična da bi bila verodostojna. Vizuelna čistoća postaje moralna čistoća.

Brand Experience: Spiritualnost kao servis

Brend spiritualnosti više nije samo ideja – on je iskustvo koje se može kupiti, pratiti, ili pretplatiti:

• retreat kao ritual
• journal kao sveta knjiga
• coach kao novi prorok
• Instagram live kao digitalna misa

Kao što Starbucks prodaje „third place“ prostor između kuće i posla i nudi fizičko utočište, spiritualnost prodaje “third space” – mesto između uma i srca, između posla i duše, između stvarnosti i vizualizacije. To je mesto gde ne moraš da budeš ni racionalan ni sentimentalan — možeš samo da “budeš”.

Spiritualnost je postala deo tržišne logike — nudi se smisao kao proizvod

Brend arhetip: Mag i Ljubavnik

Prema Jungovim arhetipovima (i Mark & Pearson modelu), nova spiritualnost nosi kombinaciju arhetipa Maga (transformacija) i Ljubavnika (intimnost, senzualnost). Ona obećava čudo, ali uvek kroz nežan dodir i emocionalnu rezonancu.
Mag govori: “Promeni svoj svet.”
Ljubavnik dodaje: “Zavoli sebe dok to činiš.”

Spiritualnost kao kapital

Kao što Nancy Fraser piše o “komodifikaciji vrednosti”, i spiritualnost je postala deo tržišne logike — nudi se smisao kao proizvod. “Spiritual bypassing” i “toxic positivity” postaju nuspojave tržišta koje pretvara bivanje u brendiranje. U tom kontekstu, nova spiritualnost funkcioniše kao “brand of belonging” – nudi pripadnost bez institucije, zajednicu bez obaveze i svetost bez žrtve.

Spiritualnost kao strategija smisla

Možda kapitalizam nije ukrao spiritualnost, već nas uči da prepoznamo koliko duboko želimo da budemo živi. Ako smo dovoljno budni, možemo videti da nas tržište zapravo zrcali, da je naš “scroll” na Instagramu samo digitalna mantra: “Tražim smisao.” A trenutak kada to osvestimo može da bude trenutak transformacije.

U ovom prelazu sa dogme na iskustvo, sa ideje na emociju, rađa se nova vrsta moći — moć prisutnosti, lepote i svesnog izbora. A kao i svaka moć, ona nas poziva na odgovornost: da ne izgubimo dubinu dok uživamo u njenoj formi, već da kroz nju pronađemo put do istinite svesti.

Nova spiritualnost možda jeste brend, ali je i poziv da redefinišemo vrednost. Ako kapitalizam uči kako da monetizuje svest, možda je sledeća faza — da nas svest nauči kako da transformišemo kapitalizam.

Pročitaj i: U kriznim vremenima važno je naše unutrašnje uporište

Tekst: Jasmina Stojanović / Foto: Pexels